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Banner der Game of Thrones Häuser

Was digitale Marketeers von Game of Thrones lernen können

Zusammenfassung meines Vortrags auf dem ÜBERALL App Kongress in Wien, 2014:

Game of Thrones ist eine US-amerikanische Fantasy-Fernsehserie von David Benioff und D. B. Weiss für den US-Kabelsender HBO. Die von den Kritikern sehr gelobte und auch kommerziell erfolgreiche Serie basiert auf den Romanen „Das Lied von Eis und Feuer“ von George R. R. Martin. Die Handlung ist in einer fiktiven Welt im Mittelaltersetting angesiedelt und spielt auf den Kontinenten Westeros und Essos. Nach dem Tod des Köngis kämpfen alle Herrscherhäuser um den eisernen Thron. Die Erstausstrahlung erfolgte am 17. April 2011 bei HBO, gefolgt von der deutsch-sprachigen Erstausstrahlung am 2. November 2011 bei TNT Serie.

HBO gehört zum Time Warner Konzern, der sich um die Deckelung der Produktionskosten von durchschnittlich 6 – 8 Millionen Dollar bei gleich vielen Zusehern keine Sorgen zu machen braucht. Das Unternehmen zählt ungefähr 35 Millionen Kabelanschlüsse, die ihm jeweils 10$ pro Monat einbringen. Trotzdem setzt HBO auf intensives Digitalmarketing. Und das liegt vor allen daran, weil Time Warner verstanden hat, dass eine analoge Fernsehquote kein valides Erfolgskriterium mehr ist: Illegale Downloads zahlen zwar nicht für den Konsum der Serie, sehr wohl aber in den Erfolg der Serie ein:

Time Warner CEO Jeff Bewkes über Game of Thrones

Um den Erfolg der Serie einschätzen zu können, muss man lediglich die sozialen Medien Twitter und Facebook besuchen:

Game of Thrones auf Twitter und Facebook

Auch im klassischen Bereich kann sich das Marketinggespür der Verantwortlichen sehen lassen. Food Stalls servieren Fantasiegerichte aus Westeros und Essos, riesige Billboards und gut gemacht Printwerbung, sowie wechselnde, ständig ausverkaufte Ausstellungen lassen die Serie zum Marketingerfolg werden.

Digitale Marketeers können übrigens ebenfalls bestens von der Serie lernen, wie man die Mauer des Erfolgs erklimmt:

Die große Mauer von Game of Thrones

In der Serie ist der Winter eine große Unbekannte. Es gibt keine festen Jahreszeiten, sondern nur Sommer und Winter deren jeweilige Dauer unbekannt ist. Der nahende Winter verursacht Unbehagen bei den Einwohnern, genauso geht es uns Marketeers vor unserem Tag X – ein Produktlaunch, geplantes Event oder Kampagnenstart.

Winter is Coming

Um sich auf die Deadline vorzubereiten, müssen sie zu allererst vor allem eines: sich erreichbare Ziele setzen:

  • Wieviele Conversations sollen im Webshop sein?
  • Wieviel Traffic auf der Website?
  • Wieviele Downloads im App Store?
  • Wieviel Engagement in sozialen Netzwerken?

Außerdem können sie schon anfangen, Buzz zu erzeugen: Sprechen Sie schon im jetzt über Ihr Vorhaben, weihen Sie Blogger, Journalisten und Prominenten ein, die über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sprechen. Game of Thrones hat das sehr kreativ und geschickt mit der Scent Box gemacht, die die Welt der Serie realer und greifbarer gemacht hat:

Game of Thrones Scent Box

So unterschiedlich und vielzählich die Häuser sind, die in der Serie vorkommen, es vereint sie ein gemeinsames Ziel: Die Herrschaft am eisernen Thron.

Game of Thrones Banner

Mindestens genausoviele Kanäle gibt es im digitalen Marketing. Sie wollen natürlich mit ihrem Produkt, ihrer Dienstleistung oder ihrer Kampagne überall dort sein, wo auch ihre Zielgruppe ist. Ihre Zielgruppe kann „leider“ überall sein. Deshalb ist es absolut wichtig, dass Ihr Content auf den jeweiligen Kanal zugeschnitten und optimiert ist. E-Mail, Online, Mobile, Social Media Marketing unterscheiden sich – eine gute Kombination und Selektion ist der Schlüssel zum Erfolg. Vergessen Sie dabei nicht, alle Kanäle für die Ziele, die sie sich gesetzt haben, gemeinsam arbeiten zu lassen.

I am the mother of dragons

Außerdem lege ich Ihnen ans Herz, sich für den digitalen Bereich Spezialisten mit einem starken Team und organisatorischen Fähigkeiten zu suchen. Setzen Sie alle ihre betreuenden Agenturen (Branding, klassisches und digitales Marketing) an einen Tisch, wenn Sie etwas Größeres vorhaben.

Leider kommt es häufig vor, dass Sie während Ihrer Aktivitäten zu der Erkenntnis kommen, dass Sie den heiligen Gral des digitalen Marketings nicht finden werden:

You know nothing, Jon Snow

Das ist aber ein Glück im Unglück, den im Gegensatz zum klassischen Marketing haben Sie im digitalen Bereich die Möglichkeit, ständig zu optmieren und auszuprobieren. Inhalte lassen sich sofort verändern, Adwordskampagnen ausprobieren, A/B Testings ergeben die optimale Conversionrate für Ihre Website.

Aber auch Ihre Zielgruppe weiß nicht so viel wie sie. Produktionsmaterial, Hintergrundinformationen, persönliche Details und Geschichten helfen ihnen, sich mit Ihrem Vorhaben mehr zu identifizieren und es sogar selbständig weiter zu treiben: Von den großen Fans von Game of Thrones wurden sogar interaktive Karten, hunderte Apps, weiterführende Grammatik zu den Fantasiesprachen und Lieder, sowie mögliche Traditionen und Bräuche programmiert und erfunden.

HBO selbst hat den Viewers Guide online gestellt, bei dem Episoden von den handelnden Personen, Produzenten, Autoren und Schauspielern kommentiert und „Making of“ -Material gratis zur Verfügung gestellt wird.

send a raven

In der Serie werden Raben dazu verwendet, um Nachrichten zwischen den Menschen zu versenden. Im digitalen Marketing haben wir dazu viele verschiedene Wege und Möglichkeiten. Ihr Inhalt ist Ihre digitale Währung. Und die sollten Sie vermehren. Denn es gilt: Wenn über Sie nicht geschrieben wird, existieren Sie nicht.

HBO zeigt vorbildlich, wie man den Inhalt, den die Serie zur Verfügung stellt, pro Kanal und Zielgruppe richtig aufbereitet: Per Twitter werden tolle Kampagnen ausgerollt (#bringdowntheking und #takethethrone), auf Facebook kann man sich den eigenen Banner als Profil- oder Titelbild einstellen, auf Pinterest sieht man wunderschöne Fotos der Kostüme und Landschaften.

Übrigens, wenn wir schon von Geld / Währung sprechen: Seien Sie bloß nicht geizig! Wenn Sie sozial affine, engagierte Mitarbeiter haben, wie die Schauspieler von Game of Thrones es sind, können diese zu einem wertvollen Multiplikator werden.

Game of Thrones Cast

Natürlich ist Social Media Aktivität ein Job für Profis. Es kann passieren, dass Sie einen kleinen Fehler machen, der sich zu einem Sturm im Internet entwickelt. Deshalb empfehle ich Ihnen: Sehen Sie es nicht als 9-5 Job und denken Sie rechtzeitig an eine gute Krisen-PR.

Game of Thrones Melisandre

Oft finden Sie aber auch Synergien dort, wo man sie nicht vermutet. Es gibt nicht nur die Zielgruppe der User oder Konsumenten, die sie erreichen und einnehmen wollen, es gibt auch Unternehmen und Branchen, die auf beiden Seiten für Profit zu sorgen. Genauso wie sich Bran und Hodor in der Serie ergänzen, hat sich auch der Tourismus in den Locations für die Dreharbeiten zu Gunsten der jeweiligen Länder entwickelt.

Game of Thrones Hodor

Als letzten Tipp gebe ich Ihnen das Allerwichtigste mit auf den Weg: Egal was Sie im Marketing und vor allem im digitalen Marketing tun, erzählen Sie immer eine (gute) Geschichte. Menschen lieben Geschichten, Geschichten wecken Bedarf, Mitgefühl und Symphatie. Besonders wenn sie Figuren erschafft, die die Menschen hassen, lieben oder fürchten können.

Game of Thrones Benjen und Jon

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