Apollo 13 Pilot nach der Landung auf der Erde im Rettungsboot

Warum wir kein Dienstleister sind

Wir sitzen mit Ihnen im selben Boot

Gäbe es ein Patent auf gute Kommunikation, käme die Menschheit inzwischen ohne Kriege aus. Es ist uns innerhalb von 300.000 Jahren Homines Sapientes noch nicht gelungen, zwischenmenschliche Beziehungen so zu gestalten, dass ein harmonisches Zusammenleben ohne Frustration und Streit auf der Erde möglich ist. Als Kommunikationsberaterinnen haben wir tagtäglich mit unterschiedlichen Menschen, ihren Wünschen und Sehnsüchten zu tun und nach mehr als 15 Jahren Projekterfahrung in diesem Bereich haben wir gelernt, dass es einen wichtigen Grundstein für gute Kommunikationsprojekte gibt.

Stellen Sie sich vor, ein alteingessenes hierarchisch aufgebautes Marketingteam entwickelt gemeinsam mit meist jüngeren flach organisierten Agenturmenschen eine Kommunikationsstrategie für eine breite österreichische Öffentlichkeit. Lassen Sie uns zur Vereinfachung davon ausgehen, das Unternehmen möchte Reha-Produkte verkaufen und zur Steigerung ihres Vertriebserfolges Werbung schalten.

Der Standardablauf gestaltet sich meist folgendermaßen: Die Agentur analysiert die vorhandenen Kommunikationskanäle des Unternehmens und stellt sie den von der Zielgruppe präferierten Kanälen und Netzwerken zur Erreichung der Zielsetzung des Unternehmens gegenüber. Als Lösung empfiehlt sie eine in ihren Augen fantastische Kampagne und modulare Leistungspositionen zu einem Preis x. Die Agentur ist von der Präsentation begeistert, das Unternehmen nicht. Warum?

Interne Strukuren als Chance oder Hürde

Woran kann das liegen? Zum einen arbeiten sehr individuelle Teams mit unterschiedlichen Hierarchien und Unternehmensprofilen zusammen, denen die Innensicht auf die Bedürfnisse und Ziele des jeweils anderen vorerst noch fehlt. Zum anderen sollen sie gemeinsam ein Problem der Zielgruppe lösen, das sie selbst nicht haben. Das Unternehmen kennt seine Kundschaft und deren Situation in der Regel deutlich besser als die Agentur. Darüber hinaus muss die Marktkommunikation mit den Corporate Guidelines und oft auch mit den persönlichen Wünschen der Geschäftsführung in Einklang gebracht werden.

Oftmals ist es für das Unternehmen eine große Herausforderung, altbewährte Kommunikationsstrategien, die bisher funktioniert haben, zu hinterfragen und neue Kanäle zu erschließen, während es zum Tagesgeschäft der Agentur zählt, sich von Altbewährtem zu befreien und Neues auszuprobieren, um die Kampagne zu einer zukunftsweisenden Benchmark in der Branche zu machen.

Partnerschaft auf Augenhöhe

Die Agentur mag nach objektiver Analyse eine dynamische Online Kampagne mit Werbeanzeigen in Social Media aufsetzen wollen, während sich der Auftraggeber einen TV-Spot wünscht, weil das Thema „digital“ noch keinen hohen Stellenwert in der Führungsebene erlangt hat. Zusätzliche Schwierigkeiten entstehen durch Uneinigkeiten innerhalb des Auftraggeber-Teams über Zuständigkeiten und Verantwortung: Wer darf beispielsweise letztgültig entscheiden, ob das Logo rot oder grün wird und weiß der- oder diejenige, was die Agentur empfiehlt und warum?

Bevor man an die eigentliche Kampagne geht, muss trotz unterschiedlicher Herangehensweisen und Mindsets zwischen Auftraggeber und Dienstleister eine gute Gesprächsbasis auf Augenhöhe entstehen. Wünsche, Empfehlungen und Bedürfnisse müssen auf beiden Seiten verstanden werden, um eine dritte Gruppe – nämlich die eigentlichen Empfänger der Kommunikationsoffensive – erfolgreich erreichen zu können. Gute Kommunikationsprojekte starten eigentlich schon bevor der erste Satz veröffentlicht, das erste Bild geteilt und das erste Protokoll geschrieben ist.

Teilen Sie internes Wissen

Je mehr eine Agentur von den internen Unternehmensstrukturen und Abläufen weiß, desto schneller können konstruktive Kompromisse gefunden und eine passende Kampagne aufgesetzt werden. Ohne Wissen um interne Prozesse, Deadlines oder Befehlsketten und den direkten Kontakt zu EntscheiderInnen wird die Agentur nur schwer eine optimale Leistungen erbringen können. Im Gegenzug kann der Auftraggeber Stress und Misskommunikation vermeiden, wenn während der gemeinsamen Vorbereitung und der laufenden Leistungserbringung Wertschätzung und ausreichend Vorlaufzeit für die Arbeit der Agentur entgegengebracht wird. Killersätze, die man oft in diesem Zusammenhang zu hören bekommt, lauten: „Mein Neffe ist in der HTL, so eine Website ist in 2 Stunden aufgesetzt, sagt er.“ Oder „Pinterest brauchen wir nicht, das verwendet niemand in der Geschäftsführung oder bei der Konkurrenz.“

Erst wenn sich sowohl der Auftrageber, als auch die Agentur als gleichwertige Partner akzeptieren, die an einem Strang ziehen, um die bestmögliche Lösung zu finden, kann ein Projekt erfolgreich werden. Das fängt schon mit dem richtigen Angebot für die Bedürfnisse des Projekts an. Am besten, das Angebot wird gemeinsam durchbesprochen, um frühzeitig Barrieren und Hürden bei der Kooperation zu erkennen und auszumerzen. Sonst kann es passieren, dass Leistungen beauftragt werden, die aufgrund des internen Settings gar nicht durchgeführt werden können.

Kommunikation ist ein Lernprozess

Funktioniert die zwischenmenschliche Kommunikation und die Bereitschaft sich als gleichwertige PartnerInnen zu akzeptieren, kommt es „nur mehr“ auf das Know-how der Agentur und die Qualität der Entscheidung des Auftraggebers an.

Das Patent auf Erfolg in der Kommunikation gibt es nicht. Aber wir haben einen ganzen Werkzeugkoffer voller Methoden und Strategien, die es wert sind, ausprobiert zu werden. Es gibt natürlich auch immer wieder Gassenhauer, die aus dem Nichts heraus super funktionieren – in den allermeisten Fällen braucht gelungene Marktkommunikation aber Zeit, Vertrauen und den Willen, neue Ansätze auszuprobieren und aus Fehlern zu lernen. Digitale Kommunikation nimmt uns den Druck einer finalen Deadline zugunsten einer flexiblen Kampagne, in der suboptimale Maßnahmen korrigiert und zielführende effizient verstärkt werden können – kurz: der Lernprozess wird in der Kampagne weitergeführt. Lassen Sie sich also nicht entmutigen, sollten Ihre Erwartungen nicht gleich erfüllt werden, sondern haben Sie Mut mit Ihrem Partner auch einen Plan B oder C vorzubereiten und auszuprobieren.
Nutzen wir unser Know-how gemeinsam!